Какая задача у вас как у деврела когда-либо вызывала растерянность и ощущение того, что не знаешь, как к ней подступиться?

Давайте расскажу о проекте, который потребовал полгода размышлений, интервью, аналитики и — самое главное — смысла, и это оказалось одной из самых интересных задач за всю мою карьеру!

Задача: разработать ценности компании.

В моей профессиональной жизни было много сложных задач и активностей, которые мы запускали одними из первых в индустрии и от этого эффект был непредсказуем. Вообще когда что-то делаешь в первый раз, это вызывает много вопросов. Неважно, речь про запуск блога на Хабре или дистанционную организацию конференции в Новосибирске.

Я уже думала, что повидала многое и меня ничем не удивить. Но тут появилась задача по разработке ценностей компании, где (опять!) не было ни бенчмарков, ни понятной последовательности шагов.

И вроде бы не rocket science, скажет скептик. Оказывается, вполне себе много science, отвечу я.

Будем честны: тема ценностей — звучит очень скучно. Пустые фразы на сайте, которые никак не помогают в ежедневной работе, да еще и одинаковые у всех.
Все говорят про «Инновации», «Развитие», «Команду», «Прозрачность», «Профессионализм».

Множество компаний — множество одинаковых постулатов.

Большую часть своей карьеры я работала в международных компаниях, где ценности разрабатывались глобальной штаб-квартирой и дальше каскадировались на регионы. И, честно, я сама долгое время не обращала на них никакого внимания. До того момента, пока мне самой не пришлось разрабатывать ценности с нуля.

Только тогда я задумалась о том, какое это классное упражнение для аудита внутреннего и внешнего бренда и как его можно использовать на практике.

Давайте расскажу, какие выводы я сделала.

А вот при чем:

• Мы рассказываем миру о компании и продукте через тексты, выступления амбассадоров, мероприятия.
• Мы играем ключевую роль в продвижении бренда работодателя, и хорошо бы тут иметь обоюдный мэтч: кандидаты хотят понимать, в какую культуру они приходят работать, а компании хочется найти специалистов, которым эта культура близка.
• Мы строим сообщества внутри и снаружи. И если мы не понимаем, на каких принципах оно будет построено, можем получить эффект “лебедь-рак-щука”.

Деврел – про доверие, привлечение внимания, вовлечение, продвижение продукта и компании, про узнаваемость бренда. А ценности — один из тех инструментов, которые могут связать всё это воедино.

Да, есть куда более конкретные действия для получения видимого результата – например, провести митап, выступить на конференции или написать статью на Хабр. Но чтобы бренд запоминался, был Top of Mind и вовлеченность аудитории росла, неплохо бы ему быть аутентичным и иметь очень конкретные посылы.

Ценности компании – это один из инструментов, который донесёт вашей аудитории, «про что» вы. Это артефакт на стыке УТП, философии компании, культуры взаимодействия, бизнес-стратегии.

В рамках исследования я посмотрела много описаний ценностей компаний. Поговорила с людьми из разных компаний, кто ценности разрабатывал и кто с ними работал.

Будет ли у вас задача ценности сформулировать или сделать заход на их пересмотр и обновление, а может столкнетесь с ними в каком-то ещё рабочем контексте – давайте расскажу, каких ошибок стоит избегать.

Начнем с первопричины. А именно, с цели. Для чего компании вообще нужны ценности?

Ценности – это артефакт, где можно найти ответы на все вопросы: как в компании ведут себя? Как принимают решения? Как взаимодействуют?

Ценности формируют поведение.

Полезная практика в выполнение любой бизнес-задачи – и в разработке ценностей в том числе – это задать вопросы:

• А в чем вообще цель задачи? И как она соотносится с целями компании (с которыми по-хорошему нужно сверяться в выполнении любой задачи, которую мы делаем)?
• Что для нас важно?
• Какие мы? Какая культура в компании уже сформировалась, и в чем наша аутентичность?
• Какие проблемы мы хотим решить?
• Какими мы хотим быть?

Если мы хотим исправить какие-то паттерны поведения, то ценности как раз то место, где мы можем это отразить.

Но тут нужно быть осторожными и использовать это только в том случае, если все стейкхолдеры действительно планируют внедрять изменения. Иначе рискуем получить море проблем, когда ожидания не соответствуют реальности.

В каких ценностях мы не увидим упоминания о «Профессионализме», «Команде», «Прозрачности». Это всё звучит настолько общо, что в это не вкладывается никакого смысла. Расшифровка ценности – как правило, ещё более общие слова.

Про что для нас «Профессионализм»? Профессионал – он какой? Это про непрерывное обучение? Выполнение задач в срок? А может, про умение организовать процессы и структурность? Или про умение слышать пользователя и быстро реагировать на запросы?

А встречали ли мы компании, где ищут к себе не профессионалов? Где не нужно «Сотрудничество»?

А многие ценности звучат как клинический минимум взаимодействия (bare minimum of acceptable behaviour). Например, «Честность» или «Ответственность».

Упражнение:
Если закрыть название компании, чьи ценности мы сейчас читаем, можно ли будет догадаться о какой компании речь?

В большинстве случаев нет. Считывается безликость. Поэтому нет доверия.

Еще упражнение:
Если мы не профессионалы, то мы какие?

Понятно, что набор ценностей в определенном смысле ограничен, поэтому и выглядит это безлико. Но именно поэтому нам нужны формулировки, которые несут смысл и раскрывают, а что конкретно это значит для нас, как эти ценности проявляются в ежедневной рутине.

Каждый из нас по-разному воспринимает «Стабильность» или «Гибкость». Одни и те же слова для разных людей имеют разные смыслы.

Если наша ценность «Прозрачность», то насколько мы прозрачны и в каких случаях? Означает ли это экстремальную прозрачность, а-ля бирюзовую организацию?

Если каждый будет вкладывать в ценность своё, она перестанет работать. Каждый будет додумывать.

Принцип: нет конкретики – нет доверия.

Кажется, что ценности это что-то на уровне топ-менеджмента и не имеет ничего общего с рядовыми сотрудниками. Но это не так.

Точнее не должно быть так.

Но так бывает :)

Как каждая ценность проявляется для конкретной роли? Как выглядит «Инновационность» в работе продакта? А разработчика? Рекрутера?

А для деврела?

Принцип: если мы хотим адаптировать информацию под конкретные роли, то будем наполнять свой документ кейсами, иллюстрировать ситуациями.

Бывают ситуации, когда ценности направлены только на “внешку” и отражают принципы работы компании с клиентами, пользователями, инвесторами, госорганами и не имеют практического применения внутри команды.

А бывает такое, что в крупной корпорации или холдинге есть компании с разной культурой. Вариант с универсальными ценностями для всех тут тоже не будет работать.

Одна из самых частых причин, почему ценности не работают.

Ценности – это не просто красивые и социально одобряемые слова, это принципы, по которым работает компания.

Наверное, каждый деврел как минимум один раз сталкивался с подобной ситуацией: готовишь статью на Хабр по мотивам того, что пошло не так и какие уроки мы из этого извлекли, отправляешь ее на согласование менеджеру и тебя просят не выносить это наружу.

Кейс холиварный и многосторонний, понимаю. Но давайте посмотрим на него со стороны ценностей. Если у вас в компании при этом написано про «Открытость», «Честность», «Прозрачность» или может про «Учимся на ошибках», то реакция менеджера идет в разрез с этими ценностями.

И с одной стороны, это важный момент, который можно подсветить менеджеру. Напомнить, что у нас вообще-то принято по-другому и вот наши ценности про «Открытость».

С другой стороны, в ценностях мы можем прописать границы своей открытости и прозрачности. И это тоже ок. Зато сразу сформируем правильные ожидания.

Всё же бизнес про конкретные KPI, про измеримые и ощутимые результаты. Кроме имиджевой истории, какие результаты от внедрения ценностей могут быть?

Работающие ценности вызывают доверие, усиливают вовлечённость, обозначают, как вести себя в тех или иных ситуациях, что влияет на другие метрики, такие как: скорость, точность и стоимость найма, лояльность сотрудников и длительность их работы в компании, eNPS, и тд. И в свою очередь отражается на бизнес-метриках.

Практика разработки ценностей компании стала популярной в 1970-ые годы. Так может эта практика просто изжила себя, поэтому не работает?

Однако если мы посмотрим исследования критериев выбора компании ИТ-специалистами, пункт про “Соответствие ценностей компании ценностям IT-профессионала” находится в топе.

А опрос зумеров показал, что этот пункт важен для 77% опрошенных, а 49% не примут оффер от компании, чьи ценности не соответствуют их.

Так что практика разработки ценностей вряд ли изжила себя.

Но возможно и иное – ценности нашей компании устарели и уже не отражают реальность. Ценности – это живой документ, который должен меняться, дополняться, адаптироваться по мере того, как меняется компания.

Даже если у нас поменялся только TOV, ценности всё равно стоит переписать в новой стилистике.

Что может пойти не так с задачей про ценности – как видим выше, много всего. Но я верю, что эта задача важна и полезна, а деврелу по силам её победить.

Если слово “ценности” вызывает у вас аллергию, назовите это “принципами”, может, тогда это заиграет новыми красками? А может вы выберете какой-то другой формат преподнесения информации, который будет отражать вашу культуру.

Желаю всем компаниям найти свои смыслы, подкреплять слова действиями, адаптировать ценности под разные роли и целевые аудитории и вовремя обновлять.

Цель:

• Понимаем ли мы, для чего нам ценности?
• В чем суть ценностей?
• Зачем они нам как компании?
• Как они связаны с целями компании?
• Как они помогут нам в деврел-задачах?

Аутентичность:

• Есть ли у нас понимание культуры компании?
• Какие паттерны поведения уже приняты?
• Что нам важно?
• Какие проблемы существуют в нашей культуре/ компании и мы хотим их решить?
• Какими мы хотим быть?
• В чем наши отличительные черты и аутентичность?
• Подходит ли нам формат классических ценностей или мы представим это в формате Принципов, Поведений, Манифеста?

Конкретность:

• Насколько понятны наши ценности?
• Есть ли в них конкретика или это лишь общие описания, в которых остается место для разночтения и додумывания?
• Можем ли мы объяснить, что конкретная ценность значит на практике?
• Если закрыть название компании, будет ли понятно, что это о нас?
• А если мы не [подставить ценность] такие, то мы какие? (Например, если мы непрозрачные, то как это выражается и почему это плохо?)
• Определили ли мы границы своей ценности? (Если мы «Гибкие», то в каких вопросах и где предел?)

Релевантность:

• Понятно ли как люди в разных ролях могут их использовать в своей ежедневной работе?
• Учитываем ли мы разные целевые аудитории?
• Подходят ли описания ценностей как для внутренних сотрудников, так и для внешней аудитории (пользователей, партнеров и тд)?
• Если мы большой холдинг, понимаем ли мы, что культура в разных компаниях может отличаться?

Реалистичность:

• Соответствуют ли слова реальным действиям?
• Действительно ли компания живет по заявленным ценностям?

Эффективность:

• Влияют ли ценности на бизнес-результаты?
• Влияют ли ценности на деврел-метрики?

Актуальность:

• Насколько актуальны наши ценности?
• Отражают ли ценности сегодняшнюю реальность компании?
• Когда последний раз мы адаптировали ценности? Не устарели ли они?
• Вносили ли мы изменения после обновления бизнес-стратегии, нового TOV?

Расскажите о вашем опыте – как у вас в компании подходили к разработке или адаптации ценностей?

Ценности каких компаний вам запомнились?

Давайте обсудим в чате!

Настя Уланова – лидер по коммуникациям, брендингу и PR.

Более 13 лет раскрывает уникальные стороны компаний и выстраивает эффективные коммуникации.

Возглавляла Employer Branding, Marketing и Tech PR на рынках CIS, EMEA, UKI, APAC, US – в GlaxoSmithKline, Deutsche Bank и FunCorp.

Связаться: @jonestasy

Хотите написать пост для devrel.ru?

Сигнализируйте!