FAQ: если нет KPI, как деврелу их выставить самому?
Автор: Лёша Долгушев
Это ответ на вопрос из инбокса деврел-бюро.
В деврельских показателях эффективности есть вечнозеленая классика: метрики воронки технобренда.
(Кстати, стримы деврела для профессионального трека – технопиар, контент, коммьюнити – оттуда же)
Работаем сверху вниз:
(1) первым делом хотим в информационное поле аудитории – попадать и не пропадать
(2) дальше хотим нравиться – чтобы добровольно держали нас в инфополе
(3) поскольку речь о девреле и делаем ставку на коммуникацию "от инженеров для инженеров", дальше хотим вовлеченности и сопричастности сотрудников – для порождения контента и вообще
В зависимости от того, на какой стадии компания, выбираем ключевой фокус деврела, но про остальные уровни воронки тоже не забываем.
Обвешиваем всё это хозяйство колокольчиками:
(1) охваты
(2) люди "снаружи": число подписчиков; конверсия из подписок в целевое действие (отклик на вакансию, регистрация на ивент, etc), коррелирующие бизнес-метрики (стоимость найма и Offer Acceptance Rate, например)
(3) люди "внутри": количество историй в работе, число активных авторов, коррелирующие метрики лояльности (упоминание деврел-артефактов в скрининге кандидатов и 360-опросах сотрудников).
Под капотом в каждом из блоков – вспомогательные метрики. Мэтч контента и аудитории (лайки, досмотры, вот это всё); эффективность каналов дистрибуции (число переходов, цена за клик).
Для внутреннего движа – та же самая логика воронки. Например, бустим внутреннее сообщество: залезаем в инфополе сотрудников с агендой, трекаем число участников в сегментах по активности, порождаем контент. Коррелирующие бизнес-метрики для внутреннего деврела: Time-to-Market про деньги, Recommitment Rate про людей.
Для отдельно взятых проектов – та же самая логика воронки (вот тут было о том, как оно бывает по части KPI для наймовых ивентов).
Но!
Работаем сверху вниз:
(1) первым делом хотим в информационное поле аудитории – попадать и не пропадать
(2) дальше хотим нравиться – чтобы добровольно держали нас в инфополе
(3) поскольку речь о девреле и делаем ставку на коммуникацию "от инженеров для инженеров", дальше хотим вовлеченности и сопричастности сотрудников – для порождения контента и вообще
В зависимости от того, на какой стадии компания, выбираем ключевой фокус деврела, но про остальные уровни воронки тоже не забываем.
Обвешиваем всё это хозяйство колокольчиками:
(1) охваты
(2) люди "снаружи": число подписчиков; конверсия из подписок в целевое действие (отклик на вакансию, регистрация на ивент, etc), коррелирующие бизнес-метрики (стоимость найма и Offer Acceptance Rate, например)
(3) люди "внутри": количество историй в работе, число активных авторов, коррелирующие метрики лояльности (упоминание деврел-артефактов в скрининге кандидатов и 360-опросах сотрудников).
Под капотом в каждом из блоков – вспомогательные метрики. Мэтч контента и аудитории (лайки, досмотры, вот это всё); эффективность каналов дистрибуции (число переходов, цена за клик).
Для внутреннего движа – та же самая логика воронки. Например, бустим внутреннее сообщество: залезаем в инфополе сотрудников с агендой, трекаем число участников в сегментах по активности, порождаем контент. Коррелирующие бизнес-метрики для внутреннего деврела: Time-to-Market про деньги, Recommitment Rate про людей.
Для отдельно взятых проектов – та же самая логика воронки (вот тут было о том, как оно бывает по части KPI для наймовых ивентов).
Но!
Ключевое слово: стейкхолдеры
Важно понимать, что факт наличия у тебя на руках метрик не гарантирует тебе статус "молодца" в глазах стейкхолдеров.
Я встречал кейсы, когда ключевую ценность от деврела руководство формулировало вот так, например: "Технологические компании – дороже стоят в глазах инвесторов. Хотим ореол технологичности, чтобы поднять больше денег в следующем раунде".
Полезно ли в таком случае замерять упоминания деврел-артефактов в скрининге кандидатов? Ну, свои инсайты оттуда достать можно. Помогает ли эта информация достичь целей стейкхолдеров? Вопрос.
В задаче про выдумывание KPI есть шаг номер 0 – во что бы то ни стало разыскать стейкхолдеров и основательно с ними поговорить про хотелки. У них может не быть готовых ответов ("замеряй охваты"), но наверняка что-то болит. Послушать про их цели; прикинуть, в чём на самом деле у них цели; сформулировать; окнуть; обвешать метриками – путь деврел-самурая, который преисполнился в своём познании.
Насколько важен этот изначальный кикофф со стейкхолдерами?
Я видел кейсы, когда деврелы могли месяцами не попадать на радары руководства. Люди есть, работа работается, но как-то стейкхолдерам не до того; заняты другими важными делами.
Потом рано или поздно разговор с боссами всегда случался. И в некоторых случаях даже оказывалось, что деврелы всё делали плюс-минус правильно – стейкхолдеры удовлетворенно кивали и пропадали на следующие несколько месяцев.
Но случалось, что руководство разносило в клочья результаты и подходы деврелов. Выяснялось, что итоги месяцев работы деврела не имели ценности в глазах стейкхолдеров.
Нужно ли обязательно сначала поговорить с боссами, а потом придумывать метрики? Есть прецеденты, что не обязательно. Не имея на руках сетапа от стейкхолдеров, можешь ли ты делать полезное для компании (как сам это понимаешь) и для себя лично (нарабатывать опыт и ачивки)? Это возможно. Хочешь так? Тут решайте сами.
Я встречал кейсы, когда ключевую ценность от деврела руководство формулировало вот так, например: "Технологические компании – дороже стоят в глазах инвесторов. Хотим ореол технологичности, чтобы поднять больше денег в следующем раунде".
Полезно ли в таком случае замерять упоминания деврел-артефактов в скрининге кандидатов? Ну, свои инсайты оттуда достать можно. Помогает ли эта информация достичь целей стейкхолдеров? Вопрос.
В задаче про выдумывание KPI есть шаг номер 0 – во что бы то ни стало разыскать стейкхолдеров и основательно с ними поговорить про хотелки. У них может не быть готовых ответов ("замеряй охваты"), но наверняка что-то болит. Послушать про их цели; прикинуть, в чём на самом деле у них цели; сформулировать; окнуть; обвешать метриками – путь деврел-самурая, который преисполнился в своём познании.
Насколько важен этот изначальный кикофф со стейкхолдерами?
Я видел кейсы, когда деврелы могли месяцами не попадать на радары руководства. Люди есть, работа работается, но как-то стейкхолдерам не до того; заняты другими важными делами.
Потом рано или поздно разговор с боссами всегда случался. И в некоторых случаях даже оказывалось, что деврелы всё делали плюс-минус правильно – стейкхолдеры удовлетворенно кивали и пропадали на следующие несколько месяцев.
Но случалось, что руководство разносило в клочья результаты и подходы деврелов. Выяснялось, что итоги месяцев работы деврела не имели ценности в глазах стейкхолдеров.
Нужно ли обязательно сначала поговорить с боссами, а потом придумывать метрики? Есть прецеденты, что не обязательно. Не имея на руках сетапа от стейкхолдеров, можешь ли ты делать полезное для компании (как сам это понимаешь) и для себя лично (нарабатывать опыт и ачивки)? Это возможно. Хочешь так? Тут решайте сами.
А точно ли так важна вся эта возня с KPI, если всё так сложно?
Если работает, не трогай? И может, достаточно будет единственной метрики “счастье главного стейкхолдера” (для убедительности будем называть это North Star Metric и введём аббревиатуру, СГС)? Раз в месяц будем приходить к этому прекрасному человеку, спрашивать, насколько мы ок, получим кивок и дальше пойдём творить?
На мой взгляд это вопрос примерно из той же серии, как “что мы больше ценим, мнение эксперта или инсайты из данных?”.
Вижу тренд: уменьшается число кейсов, когда компанию делают FOMO-деврел (“все конкуренты ставят стенды вот на этих на конфах, нам тоже надо”). И всё больше кейсов, когда компании измеряют бизнес-ценность деврела и ROI.
Если прямо сейчас вы не в такой компании, не исключено, что рано или поздно окажетесь. Полезно в тот момент будет уметь в метрики, из практики.
И даже если не загадывать наперёд так далеко и прикидывать про перспективы там, где пока “более гибкий подход” к KPI деврела – могу совершенно точно сказать, что упражнение с метриками, как минимум, даст вам массу полезных инсайтов для работы, а как максимум, поможет что-то такое понять про осознанность и системный подход к деврелу.
===
В сухом остатке: если нет KPI, как деврелу их выставить самому
Комбо: собраться со стейкхолдерами и вместе поштурмить про технобренд, внешний и внутренний.
Можно ли так выстрелить себе в ногу? Вероятно. Будет ли нескучно? Совершенно точно!
На мой взгляд это вопрос примерно из той же серии, как “что мы больше ценим, мнение эксперта или инсайты из данных?”.
Вижу тренд: уменьшается число кейсов, когда компанию делают FOMO-деврел (“все конкуренты ставят стенды вот на этих на конфах, нам тоже надо”). И всё больше кейсов, когда компании измеряют бизнес-ценность деврела и ROI.
Если прямо сейчас вы не в такой компании, не исключено, что рано или поздно окажетесь. Полезно в тот момент будет уметь в метрики, из практики.
И даже если не загадывать наперёд так далеко и прикидывать про перспективы там, где пока “более гибкий подход” к KPI деврела – могу совершенно точно сказать, что упражнение с метриками, как минимум, даст вам массу полезных инсайтов для работы, а как максимум, поможет что-то такое понять про осознанность и системный подход к деврелу.
===
В сухом остатке: если нет KPI, как деврелу их выставить самому
- крепко поговорить со стейкхолдерами про боли и цели
- примерить на свои обстоятельства классику из воронки технобренда
Комбо: собраться со стейкхолдерами и вместе поштурмить про технобренд, внешний и внутренний.
Можно ли так выстрелить себе в ногу? Вероятно. Будет ли нескучно? Совершенно точно!
Об авторе
Лёша Долгушев – крайний за @devrel_ru.
В девреле с 2013. Деврелил ИТ-команды от 40 до 4000 человек. В копилке: 10+ ивент-брендов, 100+ статей; 1000+ докладов; ∞ “мне не о чем рассказать”.
Связаться: @adolgushev
В девреле с 2013. Деврелил ИТ-команды от 40 до 4000 человек. В копилке: 10+ ивент-брендов, 100+ статей; 1000+ докладов; ∞ “мне не о чем рассказать”.
Связаться: @adolgushev