Пять лет назад мы в Газпромбанке обновили EVP для внешней аудитории соискателей с ключевым слоганом «Будь в команде мечты!».

Спустя время нам стало очевидно, что ключевое сообщение бренда работодателя требует пересмотра. Красивые слова перестали отвечать реальному опыту сотрудников и ожиданиям рынка, а разрыв между обещанием и реальностью стал особенно критичным для ИТ-специалистов.

На сегодняшний день мы с командой бренда работодателя банка проводим глубокую работу по обновлению ценностного предложения, объединяя экспертизы HR и маркетинга для диалога с разными аудиториями.

Решение о пересмотре EVP не было спонтанным, оно стало ответом на несколько ключевых вызовов.

Во-первых, мы заметили низкий отклик на массовые позиции в регионах, что указывало на потерю эффективности общего посыла.

Во-вторых, ключевые элементы бренда работодателя банка стали активнее использовать конкуренты, что размывало его уникальность.

В-третьих, мы хотели нивелировать риск разрыва между обещанием и реальностью, с учетом изменившейся стратегии развития банка. Для ИТ-специалистов этот разрыв мог быть особенно болезненным: возможные завышенные ожидания при столкновении с реальностью всегда ведут к риску высокого раннего оттока.

Чтобы найти новую аутентичную идентичность, мы сделали ставку на реальные данные из исследований, отказавшись от предположений и гипотез. Целью было понять реальные мотиваторы соискателей.

Так, например, результаты исследований показали, что кандидаты ищут в работодателе не абстрактную «мечту», а конкретные и практические преимущества, такие как потребность «не быть очередным винтиком системы», а чувствовать свою значимость и выстраивать человеческие отношения в командах.

Из интересного: было выявлено три мотивационных типажа ИТ-специалистов.

Первые – «ориентированные на содержание и задачи», они ищут смысл и эффект от своей работы, возможность влиять на продукт.

Вторые – «ориентированные на технологии и развитие», для них важен фокус на современном стеках, инженерной среде и профессиональном росте.

Третьи – «ориентированные на формат и стабильные условия», ценят предсказуемость, удаленный формат работы и социальные гарантии.

Для разработчика в банке важна не только сложность задач, но и их масштаб и влияние (миллионы клиентов), а также чувство принадлежности к сильному комьюнити, где ценят твой вклад.

На основе глубинных исследований мы разработали детальную сегментацию ИТ-специалистов по ролям, ключевым мотиваторам и жизненным приоритетам. В результате выделили три ключевых сегмента.

Опытные разработчики и инженеры (Middle+/Senior) ценят современный технологический стек, сложные задачи и возможность влиять на архитектурные решения.

Младшие специалисты (Junior и часть Middle) фокусируются на скорости обучения и карьерного роста под руководством сильных менторов.

Специалисты в регионах и те, для кого ключевым фактором является стабильность, выделяют надежность работодателя, социальные гарантии и гибкий формат работы.

Таким образом, для каждой группы мы разрабатываем свои сообщения. Для одних акцент может быть смещен на возможности реализовывать амбициозные проекты в сильном окружении и трансформировать сложные вызовы в новые возможности, для других фокус может быть сделан на росте без ограничений и всесторонней поддержке, или на реальном влиянии и масштабе.

Для технологических специалистов критически важна конкретика в формулировках. Например, вместо абстрактных «масштабных задач» — примеры реальных направлений: разработка высоконагруженных сервисов, создание систем безопасности или работа с большими данными.

Обновление EVP – это непрерывный процесс, который строится на глубоком исследовании, кросс-функциональном сотрудничестве между HR и маркетингом и точечной сегментации аудитории.

Такой подход позволяет нам надеяться, что новое ценностное предложение станет не просто набором тезисов, а правдивой основой для долгосрочных и взаимовыгодных отношений с технологическими талантами.

Сергей Дудаков – Начальник Центра продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры в Газпромбанке.

Более 15 лет развивает корпоративную культуру и бренд работодателя в крупнейших работодателях страны. Постоянный эксперт на отраслевых площадках.

Связаться: @svd1906